مدیریت تجربه برند / Brand Experience Management


برند شما چه تجربه ای را در ذهن مشتریان تداعی می کند ؟


 

برند به زبان ساده یعنی تصویر ذهنی مخاطب نسبت به یک سازمان، تصویری منطقی و البته احساسی!!! اصولا «برند» یک قول است؛ قولی که باید به آن وفادار باشیم، چرا که این وفاداری پایه و اساس اعتماد مشتریان است و تجربه مشتریان وفای به این قول خواهد بود... در نتیجه مشتریان براساس تجربه ای که از وعده ی یک برند درک و احساس می کنند، در مورد آن برند تصمیم گیری می کنند و به این مهم تجربه برند می گویند.

برهمین اساس بایستی به چند مهم در این زمینه توجه کنیم :
1. در ابتدا باید دلایل باور‌پذیری «برند» خود را شناسایی و تعیین کنید: اگر قولی که از طریق برند تجاری خود به مشتریان می‌دهید نامناسب و نادرست باشد، کسی آن را باور نخواهد کرد، بنابراین چنین قولی باید با دلایلی منطقی باور‌پذیر شود. طبیعی است که ایجاد شرایط باورپذیری برند، انتظارات معینی را نیز در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند.
به‌طورمثال، یک کلینیک پزشکی که در تبلیغات خود اعلام می‌کند: کلینیک الف « حامی سلامت بیماران » است، باید بیماران را نسبت به این ادعا توجیه کند. به عبارتی چه چیز، کلینیک الف را به یک انتخاب « درست و هدفمند » مبدل کرده است؟ چرا بیمار باید این ادعا را بپذیرد و آن را باور کند؟ در پاسخ به این سوال، کلینیک می‌تواند قول خود را مثلا با دو دلیل تقویت کند؛ یکی تجهیزات بروز و مواد مصرفی با کیفیت و دیگری خدمات مراقبتی پس از درمان برای بیماران. این دو دلیل اساساً می‌تواند ادعای انتخاب درست و هدفمند را توضیح داده و انتظارات بیماران را به وضوح شکل دهد. قطعا پیاده‌سازی چنین رویکردی در شکل‌گیری درست تجربه بیماران و خلق برند، تاثیر به سزایی خواهد داشت.

2. نقاط تماس و ارتباطی مشتریان را شناسایی کنید: هر یک از مراحل ارائه خدمت به مشتریان (در قالب محصول یا خدمت) دارای نقاط تماس متعددی است که مشتریان در مواجهه با شما از آنها استفاده می‌کنند. هدف اصلی مجموعه باید تقویت این نقاط تماس و وفادار باقی ماندن به وعده ای باشد که به مشتریان داده‌ایم. پس حتما با خود مرور کنید که اصولا چگونه تقاضای مشتریان را برآورده می‌کنید؟ نحوه فروش محصولات یا خدمات چگونه است؟ نحوه استفاده و بهره‌ برداری مشتریان از این محصولات چگونه است؟ پشتیبانی پس از فروش چگونه اعمال می‌شود؟ پاسخ به این قبیل سوالات راه را برای تهیه نقشه نقاط تماس که محل تجربه مشتریان از برند تجاری است روشن و آسان می‌کند که اصطلاحاً به آن نقشه «سفر مشتری» می‌گویند.

3. اثربخش ترین نقاط تماس را انتخاب کنید: قطعاً نقاط تماس و ارتباطی مجموعه شما با مشتریان دارای اثربخشی یکسانی نیستند و برخی از این نقاط در ارتقای کیفیت تجربه مشتری نقش مهم‌تری را ایفا می‌کند. به طور مثال در یک رستوران و درمورد یک غذای خاص، ویژگی مزه و مواد استفاده شده در آن غذا، نوعاً مهم‌تر از بشقاب سرو کردن آن غذا است، اگرچه هر دو ویژگی نقطه تماس محسوب می‌شوند، ولی اساساً هر کدام از عمق اثربخشی متفاوتی بر تجربه مشتری و دورنمای ذهنی- ادراکی وی، از برند شما برخوردار است. برای طراحی نقاط تماسی که به بهبود و ارتقای تجربه ‌مشتری منجر شود، مجموعه شما می‌تواند تکنیک‌های فراوانی از تحقیقات کمی گرفته تا بهره‌ گیری از دانش کلاسیک را مورد استفاده قرار دهد. پس از شناسایی و طبقه‌بندی نقاط تماسی و ارتباطی با مشتریان، باید دوباره نقشه جامع مدیریت تجربه مشتری مجموعه را بازنویسی و نقشه اصلی را طراحی کنیم.

4. در نهایت، ارائه بهترین تجربه برای مشتریان ‌را به فرهنگ سازمانی تبدیل کنید: استمرار در فراهم کردن بهینه‌ترین تجربه برای مشتری یعنی رواج این ارزش در سطوح سازمان، می‌‌تواند امری مهم و بنیادی در طراحی «برند» و هویت تجاری باشد، زیرا تصویرسازی ذهنی - ادراکی مشتریان از مجموعه شما به دفعات به وقوع نمی‌پیوندد، بلکه روندی است مستمر که در صورت بروز هرگونه مغایرت در زمان و مکان، موجب خدشه ‌به کل این دورنمای معماری شده در اذهان می‌شود.

بنابراین افراد، روندها و ابزارهایی را که نقش‌آفرینان اصلی در هر نقطه ارتباطی هستند دقیقاً مورد شناسایی و بازنگری قرار دهید. فعالیت کارکنانی را که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند در حوزه‌ای فراتر و گسترده‌تر بررسی و تحلیل کنید. تاثیرات پشت‌صحنه این کارکنان، با وجود اینکه کمتر است ولی از اهمیت بیشتری برخوردار است. همین‌طور تاثیر روندهای جریان کار بر تجربه مشتری، ممکن است کمتر بطور مستقیم قابل درک باشد، اما در استمرار ارتقا و بهبود این تجربه، بسیار تاثیرگذار و اساسی است و در نهایت فعالیت‌هایی را که با تصویر خوب ذهنی - ادراکی مشتریان از مجموعه شما مغایرت دارد شناسایی کنید و در انطباق آنها در راستای تقویت این تصویر ذهنی تلاش کنید. 

شرح خدمات اجرایی PONEX در حوزه مدیریت تجربه برند :

- طراحی نقشه ارتباطی مشتریان با برند در طول تعاملات مستقیم و غیر مستقیم؛

- آنالیز وضع مطلوب و مدل ذهنی مشتریان نسبت به تجربه مثبت برند؛

- بررسی و آنالیز تمامی ابعاد برند از دیدگاه تجربه محوری؛

- آنالیز و تجربه و تحلیل وضعیت فعلی برند و آبعاد آن در دیدگاه مشتریان؛

- خلق تجربه های ماندگار برای برند براساس تحلیل های انجام شده؛

- ارائه استراتژی ارزیابی وضعیت برند در بازه های زمانی مختلف جهت بهبود مداوم وضعیت برند.